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數(shù)據(jù)顯示，2015年線下熱水器市場零售額同比下滑5.4%，零售量同比下滑7.2%，而線上市場零售額則同比增長56.8%，零售量同比增長55.7%。雖然2015年整體經(jīng)濟下行，但線上市場逆勢上揚，呈現(xiàn)出良好的銷售態(tài)勢。進入2016年，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測，上半年線上熱水器市場依然表現(xiàn)出強勁勢頭。

一、空氣能熱水器銷售抬頭

不同類型的熱水器線上市場格局基本穩(wěn)定，電熱水器、燃氣熱水器合計占比始終在90%以上，但與去年同期相比，兩者份額稍有變化：電熱水器占比55.5%，同比下降4.1%，燃氣熱水器占比40.2%，同比增長3.8%。廚寶、太陽能熱水器、空氣能熱水器、磁能熱水器的市場份額則沒有變化。不過根據(jù)上半年六個月的空氣能熱水器線上表現(xiàn)來看，空氣能熱水器的線上銷售趨勢漸好，預(yù)計下半年線上份額或?qū)⒊柲軣崴鳌?/span>

根據(jù)2016上半年6個月空氣能熱水器的銷售情況來看，1-4月的銷售比較穩(wěn)定，5月份的銷售占比21.9%，而到6月份之后，年中大促帶來的銷售刺激使其銷售占比達到41.6%?？諝饽軣崴髟诖蟠贂r期的熱銷，一方面由于其市場均價相對其他類型熱水器較高——上半年空氣能熱水器市場均價為6355元，遠高于磁能熱水器的4763元和太陽能熱水器的4500元，根據(jù)以往星圖數(shù)據(jù)的監(jiān)測顯示，在大促時間消費者更愿意選購均價較高的商品；另一方面，顯示出空氣能熱水器的線上市場銷售見好?？諝饽軣崴饔胁煌陔姛崴骱腿細鉄崴鞯膬?yōu)點，近年來消費者的認知程度提高，未來發(fā)展前景較好。

二、太陽能熱水器，京東渠道下沉顯優(yōu)勢

今年上半年，京東和天貓依然主宰線上熱水器市場，但與去年同期相比，格局發(fā)生小幅變化。今年京東份額為45.3%，同比增長8.9%，且還有上升趨勢；天貓份額為35.4%，同比下降1.6%，在熱水器這樣均價相對較高的家電品類上，京東與天貓的差距漸漸拉大。另外一個明顯變化是，去年同期1號店份額為7.0%，今年卻下降至3.5%，6月下旬1號店并入京東之后，熱水器市場份額恐將繼續(xù)下跌，國美在線和蘇寧易購反倒可以趁此機會競爭余下的市場份額。

在熱水器整體線上市場上，京東份額比天貓高10%，在太陽能熱水器市場上，京東的優(yōu)勢更加明顯。上半年，京東太陽能熱水器市場份額為73.7%，天貓則僅有7.2%，甚至低于蘇寧易購的10.7%?？紤]到太陽能熱水器的市場基本為三四線和更低線城市，京東良好的物流服務(wù)體驗以及蘇寧易購線下物流的優(yōu)勢，為他們贏得了較高的市場份額。雖然太陽能熱水器自家電下鄉(xiāng)起，提前透支了東部農(nóng)村地區(qū)的消費能力，但西部地區(qū)仍然對太陽能市場有較高的需求，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國城鎮(zhèn)熱水器保有量為89.1%，而農(nóng)村地區(qū)僅為20%，因此在爭奪太陽能熱水器市場的過程中，擁有良好物流服務(wù)體驗的平臺將擁有更多優(yōu)勢，獲得更多份額。

三、熱水器第一陣營穩(wěn)固

線上熱水器市場品牌格局相對穩(wěn)定，品牌集中度小幅提高，增長2%，其中品牌前三也就是熱水器品牌第一陣營不變，美的、AO史密斯、海爾持續(xù)保持線上前三位置，三者占線上熱水器市場近半份額。因此2016年想要新進入熱水器市場基本難攪波瀾。另外線上熱水器市場的一個特點是，整體市場上國產(chǎn)品牌更占優(yōu)勢，但國產(chǎn)品牌基本集中在中低端市場，而在3000元以上市場上，外資品牌則優(yōu)勢盡顯，僅排在第一的AO史密斯一家份額就高達36.4%，因此國產(chǎn)品牌在高端熱水器產(chǎn)品上還需發(fā)力，提高產(chǎn)品品質(zhì)才能和外資品牌在高端市場上競爭。

當然，雖然線上熱水器市場上品牌格局相對穩(wěn)定，但對于不同類型的熱水器，消費者的品牌偏好略有不同。比如在燃氣熱水器市場上，萬和萬家樂作為兩家典型代表，市場份額均超過了海爾，僅次于AO史密斯和美的；在太陽能熱水器市場上，太陽雨和四季沐歌的份額則超過美的、AO史密斯和海爾成為線上品牌第一和第二。消費者對于不同熱水器類型的品牌偏好，可以為熱水器品牌商制定相關(guān)營銷策略提供依據(jù)。

四、智能中高端產(chǎn)品發(fā)展趨勢明朗

今年上半年線上熱水器暢銷單品TOP10中，具備智能預(yù)約、智能恒溫控制、手機APP控制等功能的熱水器單品份額明顯提升。早在2014年，中國智能熱水器企業(yè)聯(lián)盟就已經(jīng)成立來推動熱水器智能化發(fā)展，隨著中國智能化進程的推進，家電智能化已經(jīng)是現(xiàn)在的趨勢。未來幾年，智能化熱水器將逐漸進入爆發(fā)期。

產(chǎn)品智能化演變和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級也帶來熱水器中高端市場的繁榮。3000元以上熱水器的市場份額達29.8%，同比增長1.2%，1500-3000元產(chǎn)品的市場份額為27.8%，同比增長2.0%。未來智能化中高端產(chǎn)品市場比重將越來越大。

2016上半年，線上熱水器市場表現(xiàn)出良好的銷售情況，總體上品牌格局相對穩(wěn)定，智能化、中高端產(chǎn)品銷售見好，在太陽能熱水器市場，更考驗電商的物流和服務(wù)，下半年經(jīng)過年終大促，線上熱水器市場規(guī)模還將繼續(xù)擴大。熱水器品牌商可以通過線上銷售大數(shù)據(jù)的變化，實時進行營銷策略的制定。

監(jiān)測品類：熱水器（包含：電熱水器、燃氣熱水器、天陽能熱水器、空氣能熱水器、磁能熱水器、廚寶）

監(jiān)測平臺：1號店、當當網(wǎng)、國美在線、京東、蘇寧易購、天貓、亞馬遜

監(jiān)測時間：2016年1-6月

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